L’inglese nel linguaggio delle tlc mobili in Italia – Capitolo 4

Federico Perotto (Prefazione di Virginia Pulcini)
Aracne Editrice, Roma 2010

4. I gestori di telefonia mobile

In questo capitolo analizziamo l’approccio all’uso della lingua inglese da parte dei quattro gestori di telefonia mobile attivi sul territorio italiano nei due momenti in cui sono state effettuate la raccolta e l’analisi dei dati, vale a dire settembre 2000 (qui di seguito: Periodo 1) e dicembre 2009 (qui di seguito: Periodo 2), “fotografando” così la comunicazione pubblicistica e relativo grado e tipo di utilizzo della lingua inglese nelle rispettive strategie di marketing.

Introdurremo i gestori di rete mobile protagonisti della presente ricerca in modo da contestualizzare l’argomento, presentando i dati riscontrati nei due periodi di analisi e osservando in seguito le tendenze espresse fra Periodo 1 e Periodo 2 in termini di continuità o variazione per quanto concerne l’uso della lingua inglese nella comunicazione commerciale.

I termini di confronto saranno basati sulla comunicazione verso il pubblico, nella denominazione di prodotti e offerte divulgate su supporto cartaceo, e sull’analisi delle rispettive pagine web, che qui assumiamo come campione di contenuti lessicali sullo stesso terreno comunicativo, in questo caso Internet. Per quanto riguarda la comunicazione verso il pubblico, sarà interessante notare eventuali collegamenti tra il tipo di strategia adottata nell’approccio pubblicitario, e la frequenza di anglismi nei messaggi stessi.

4.1       I gestori di rete mobile in Italia

In ordine di apparizione sul mercato nazionale, i gestori (anche detti provider) di rete cellulare in Italia sono: Telecom Italia Mobile (Tim), Omnitel Pronto Italia/Vodafone Italia, Wind Tlc, Blu e 3 Italia.

TIM (acronimo di Telecom Italia Mobile) è il brand con cui Telecom Italia commercializza i servizi di telefonia cellulare in Italia e Brasile. Attualmente TIM è il primo operatore di telefonia cellulare in Italia con 31.900.000 di linee mobili attive e una quota di mercato del 38,6%, seguita da Vodafone, Wind e 3 Italia; i clienti in tecnologia UMTS in particolare ammontano a 7,3 milioni (dati aggiornati al 30 giugno 2009). Tim è inoltre il primo operatore di telefonia mobile ad apparire sul mercato italiano, inizialmente con il sistema analogico TACS, e viene costituita come società indipendente nel 1995 con la scissione da parte di Telecom Italia della Divisione Servizi Radiomobile, cogliendo l’opportunità di separare le nascenti attività di telefonia mobile da quelle di telefonia fissa.

Il 7 ottobre 1996 viene lanciata la prima carta prepagata e ricaricabile (Timmy): Tim è stata la prima azienda al mondo a introdurre questo sistema di tariffazione, tanto da portare l’Italia a occupare uno dei primi posti per la diffusione dei contratti prepagati. Nel 2002 è la prima azienda di telecomunicazioni mobili in Europa a lanciare i servizi MMS. Nel 2003 stipula un accordo di roaming internazionale, simile a quello Vodafone, con operatori mobili leader nel mondo (T-mobile, Orange, TeliaSonera): questa alleanza prenderà il nome di FreeMove. Nel 2005 l’azienda presenta Tim Tribù: la prima mobile community italiana, che offre costi vantaggiosi fra coloro che vi aderiscono. Nel giugno 2006, Tim lancia la TV Mobile Digitale sul telefonino in formato DVB-H.

Vodafone Group plc (VOice-DAta-FONE) è un’azienda multinazionale di telefonia cellulare con sede a Newbury (UK). Ha partecipazioni in 25 paesi, in 16 dei quali opera con il proprio marchio e conta 252,3 milioni di clienti nel mondo (31 dicembre 2007). Grazie a un accordo con l’operatore caraibico Digicel nel 2007 i partner-network di Vodafone sono presenti in 65 paesi nel mondo.

La controllata italiana prende il nome di Vodafone Omnitel NV, ha sede legale ad Amsterdam (NL) e amministrativa a Ivrea (To). Nel 1997 Olivetti era l’azionista principale di Vodafone Italia (allora OPI – Omnitel Pronto Italia) e Infostrada, che due anni dopo furono ceduti a Mannesmann.

Il gruppo Vodafone, a seguito dell’acquisizione di Mannesmann in Germania, in Italia è arrivato a possedere il 76,9% di Omnitel Pronto Italia, facendole cambiare il nome prima in Omnitel Vodafone, poi Vodafone Omnitel e infine Vodafone Italia, che è attualmente il secondo operatore italiano di telefonia cellulare per numero di clienti. Secondo i dati comunicati dalla società il 30 giugno 2009, Vodafone Italia conta un totale di 29.420.000 USIM attive, con più di 8.736.000 clienti nel mercato UMTS.

Wind Telecomunicazioni, comunemente conosciuta come Wind, è un’azienda italiana di telecomunicazioni che offre in Italia servizi di telefonia fissa, di telefonia cellulare, Internet e di televisione via cavo. Per numero di abbonati è in Italia il terzo operatore di telefonia cellulare (18,3% del mercato) e il secondo di telefonia fissa. Wind telecomunicazioni nasce alla fine del 1997 grazie all’investimento di ENEL, France Télécom e Deutsche Telekom. Già nel dicembre 1998 con l’avvio dei servizi di telefonia fissa per le aziende conquista il suo primo record: è la più veloce start-up del mercato europeo delle telecomunicazioni. Nel 1999 sono attivi anche i servizi di telefonia mobile, Internet e il portale InWind.

Nel 2000, Wind lancia i suoi servizi Wap e acquisisce, prima società telefonica in Italia e tra le prime in Europa, la certificazione ISO 14001 del Sistema di Gestione Ambientale. Nel 2001 Wind ottiene la licenza per i servizi mobili di terza generazione (UMTS) e lancia i servizi GPRS. Nel 2002 acquisisce il parco clienti e alcuni asset di Blu, smembrata dai suoi azionisti dopo l’acquisizione del controllo di Tim. Nel 2003 Wind dà vita con alcuni operatori mobili europei alla Starmap Mobile Alliance, un accordo di roaming internazionale simile a FreeMove. Nel 2004 Wind lancia il servizio UMTS, attualmente ancora in espansione.

Blu è il nome di una società di telecomunicazioni nata nell’agosto 1999 in Italia da una partnership fra Società Autostrade, British Telecom, Distacom, Edizione Holding, Mediaste, BNL, Italgas e Palatinus, con lo slogan (per ironia della sorte, tre anni dopo molto realistico) “Il futuro che non c’era”. Il 15 maggio 2000 Blu attiva i suoi servizi di telecomunicazione mobile trasmettendo il segnale con rete GSM propria a Milano e, grazie ad accordi di roaming nazionale, con rete GSM di altri operatori in tutta Italia.

Primo gestore in Italia e secondo in Europa a lanciare il servizio GPRS, è uno dei più veloci start–up nel mondo delle telecomunicazioni: a gennaio 2001, a meno di 10 mesi dal lancio, Blu raggiunge i 900.000 clienti e a marzo dello stesso anno supera il traguardo del milione di unità. Il 7 agosto 2001, al fine di ampliare l’offerta commerciale, la compagnia telefonica acquisisce la licenza per la telefonia fissa.

L’azienda continua la sua crescita: a fine 2001, Blu ha conquistato 1.600.000 clienti, superando così di oltre il 40% le previsioni aziendali, e una quota di mercato sulle nuove attivazioni del 13%. Blu, che nel 2000 sceglie di avventurarsi nell’asta per le licenze UMTS, per poi ritirarsi improvvisamente per mancanza di capitale, vede Mediaset vendere a fine 2001 le quote in suo possesso a British Telecom e il Gruppo Benetton, e disinvestire sulla sua partecipazione.

L’operatore telefonico entra così in una fase di progressiva smobilitazione: il 6 agosto 2002 il consiglio d’amministrazione Blu dà il via libera al break-up dell’azienda, optando per la cessione del parco clienti (4% del mercato italiano) e del marchio a Wind, dei ponti radio a Vodafone, del capitale sociale a Tim e di altri rami aziendali a H3G (in seguito, 3 Italia). Blu spegne il suo segnale l’8 ottobre 2002.

3 Italia è una società italiana di telecomunicazioni che offre in Italia servizi di telefonia cellulare, accesso wireless a Internet e televisione mobile con il marchio 3. Appartiene alla multinazionale cinese Hutchison Whampoa, operante nella telefonia mobile, sempre con il brand 3, anche in Austria, Australia, Danimarca, Hong Kong, Indonesia, Irlanda, Regno Unito e Svezia. Il gruppo 3 è il maggiore al mondo per numero di clienti in tecnologia UMTS e per primo ha lanciato tale tecnologia in Europa. 3 Italia è il secondo operatore di telefonia mobile in Italia per numero di clienti in tecnologia UMTS/HSDPA (preceduta da Vodafone Italia), e il quarto, dopo Tim, Vodafone Italia e Wind, per numero di clienti totali. Nata il 18 novembre 1999 con il nome Andala UMTS, ha ottenuto nel 2000 la licenza UMTS vincendo la relativa gara. A seguito di tale ottenimento, ancora nel 2000 entrano nuovi soci nella compagine azionaria ma il 12 agosto il 51% è acquisito da Hutchison Whampoa, che salirà poi all’88,2% nel giro di due anni, lanciando nel 2003 i servizi UMTS con il marchio 3. Fin dalla sua nascita, 3 Italia si è distinta per le tariffe e le promozioni aggressive e innovative che hanno stravolto il mercato italiano, come quella di offrire cellulari a prezzi scontati applicando su essi l’USIM lock e l’operator lock, due blocchi che l’operatore applica ai terminali per assicurarsi la fedeltà del cliente per un dato periodo di tempo. Un altro esempio di forte innovazione di 3 è per esempio, l’accordo con Skype (ottobre 2007) a seguito del quale dal videofonino 3 Skypephone è possibile effettuare chiamate sul canale Skype.

4.2       Raccolta e analisi dati nel Periodo 1 (2000)

Ognuna delle quattro aziende è ben identificabile per l’immagine studiata dai rispettivi esperti di marketing, a cominciare dalla scelta di un colore aziendale che ne mostri la particolarità e la riconoscibilità immediata; ciò si riflette prepotentemente sull’impatto emotivo che gli spot pubblicitari e la comunicazione in genere ottengono in base a scelte studiate ad hoc:

TIM, colosso del mercato italiano ed europeo, è tra i primi al mondo per numero di clienti, opera dal 1995 e (nel 2000) forte di circa 19 milioni e mezzo di utenti, non punta solamente all’allargamento della propria clientela, bensì usa un particolare occhio di riguardo verso la propria immensa clientela acquisita, mirando quindi alla sua fidelizzazione anche attraverso spot pubblicitari che la presentino come una realtà famigliare, trasmettendo l’idea di un’atmosfera distensiva e affidabile, in ambientazioni tipicamente italiane e puntando su personaggi stile “ragazzo/a della porta accanto”, utilizzando colonne sonore italiane.

Omnitel è il primo gestore entrato nel mercato della telefonia mobile dal momento della liberalizzazione avvenuta nel 1997; il suo ingresso, avvenuto in coincidenza con l’esplosione del fenomeno “telefonini” in Italia, è stato gestito attraverso campagne di marketing mirate, puntando molto sul servizio al pubblico, lanciando nel vocabolario quotidiano i concetti di call center e customer care. Forte di circa 10 milioni di clienti, nel Periodo 1 si contraddistingue per una certa aggressività sul mercato, fornendo l’impressione di dinamicità e giovanilismo: i suoi testimonial sono generalmente prorompenti bellezze straniere, le ambientazioni sono estremamente vivaci al ritmo di videoclip rock, su colonne sonore angloamericane: talvolta anche il testo recitato è in inglese.

La politica aziendale di Wind, terzo gestore italiano in ordine di apparizione (entrato nel 1998), è di adottare un tipo di approccio più “morbido” verso la clientela. Con alle spalle un milione e mezzo circa di utenti dopo soli due anni di attività, Wind si presenta in modo colorato, come opzione alternativa e consapevole, mettendo in risalto l’economicità delle proprie offerte; gli spot pubblicitari sono generalmente incentrati sul messaggio, che viene veicolato tramite situazioni e personaggi simpatici: i testimonial sono uomini e donne italiani di mezza età, dinamici e socialmente attivi.

Blu, operativa sul mercato italiano pochi mesi prima del Periodo 1, aveva l’obbiettivo dichiarato di conquistarne il 10% entro il 2004. Questo gestore si poneva in modo deciso come antagonista delle aziende già stabilizzate per mezzo di campagne di marketing agguerrite, presentando un’offerta contraddistinta da servizi ad alta tecnologia associata alla concorrenzialità dei prezzi, il tutto comunicato in modo da associare la vita di tutti i giorni alla comodità che le soluzioni proposte possono apportarle. Gli spot Blu erano incentrati su simbologie che richiamavano questi valori; le campagne pubblicitarie erano mirate ad attirare la curiosità e l’interesse del consumatore.

Fatte queste premesse e in base a tali impressioni, il lettore si sarà creato alcune aspettative rispetto all’approccio di ognuno dei cinque gestori verso l’uso della lingua inglese. Probabilmente ci si attenderà un loro utilizzo maggiore da parte di Omnitel/Vodafone, e decisamente basso da parte di TIM. Nel caso di Wind, la denominazione stessa del gestore è delegata a un termine inglese, peraltro evocante caratteristiche positive per quanto concerne la telefonia mobile: il vento costituisce infatti un’entità eterea ma dinamica, prerogative vincenti nella lotta della concorrenza tra reti di cellulari, mentre Blu in base a queste sole informazioni resterebbe un’incognita, dal punto di vista delle strategie lessicali. Ed è proprio quest’ultimo che colpisce per l’abbondanza di forme inglesi:

• nell’indicazione dei nomi delle forme tariffarie blu4night, blu open, blu open forever, superblu, superblu forever, blu ever;
• nei nomi di opzioni e promozioni: opzione blu group, be on, programma blu class, VIB club, blu benefit card;
• nei nomi di accessori e funzioni, come la carta ricaricabile blu on, nella segreteria avanzata blu voice control, e nella funzione di Blu mobile Internet chiamata blu food;
• nello slogan simplify your night.

L’approccio di TIM verso il pubblico, nonostante la ricchezza di anglismi reperiti anche nel materiale di tale gestore, è di un uso vasto ma prevalentemente “morbido” di anglismi già entrati nell’uso comune (Europrofessional, Eurobasic, OK TIM, opzione Week-end, TIM Club, TIM Menù Business, Flash TIM), o simili alle analoghe forme italiane, quindi facilmente comprensibili (TIM Card, RicariCard, Long TIM, Bankamatic, TIM Universal Number, Servizio ScripTIM, Timspot by ANSA, Top TIM); o, ancora, sfruttando formule proprie della lingua inglese ritenute simpatiche – come nel caso del diminutivo confidenziale Timmy, usato per indicare i telefonini marchiati TIM.

Per contro Omnitel, da cui ci si aspetterebbe un uso più spregiudicato in materia d’anglismi, nel periodo qui in analisi utilizzava poche e strategiche forme non italiane per pubblicizzare i propri servizi: dalla nostra ricerca abbiamo reperito soltanto Christmas Card, Special Tariff, Summer card 95 e Omnitel One in riferimento a iniziative promozionali; la sigla CFWD per designare la funzione di trasferimento di chiamata; Fast, Italy e Personal 195 come nomi di forme tariffarie; You & Me e Opzione dual per indicare forme accessorie a tariffe.

Wind faceva un uso ancora più limitato di anglismi nelle proprie comunicazioni verso il pubblico, anche se questi spesso costituivano l’elemento centrale del messaggio, come nei casi GoWind, la carta ReWind (prepagata con cui ricaricare il telefonino), la promozione estiva Wind Estate Light (affiancata dalla dicitura Estate Light Card), SimplyWind (accessorio per facilitare l’accesso ai servizi di rete fissa Wind) e Internet NoStop. Altre due forme, meno centrali nella comunicazione della Wind ma ben presenti nelle indicazioni tecniche delle funzionalità in catalogo: UPD, abbreviazione di update, è il codice da digitare per ottenere l’aggiornamento informativo del servizio WindRAI; segreteria On/Off è un altro esempio, che ci ricorda la diffusione di questi termini per indicare in breve lo stato attivo/non attivo di un congegno.

L’analisi delle pagine principali (homepage) dei rispettivi siti web ci conferma sostanzialmente le impressioni ricavate dallo studio del materiale promozionale su supporto cartaceo, con una prevalenza di anglismi riscontrata nel sito di Blu.

4.3   Raccolta e analisi dati nel Periodo 2 (2009)

Nel secondo periodo di osservazione, quindi di raccolta dati effettuata negli stessi contesti e con la stessa metodologia applicata nel Periodo 1, lo scenario è cambiato: Blu non è più sul mercato, ma è presente 3, altro outsider caratterizzato da una strategia di marketing molto simile a quella adottata a suo tempo da Blu, dichiaratamente orientata alle nuove tecnologie, all’innovazione, di conseguenza alla conquista di un target di utenza mediamente avanzato e “colto” per ciò che concerne la conoscenza e lo sfruttamento del più recente stato della tecnica.

I negozi di questo marchio sono chiamati 3 Store. Scorrendo i piani tariffari, notiamo che 3Power10 è la prima proposta, e su tutte e tre le offerte sui cosiddetti ricaricabili campeggia lo slogan commerciale “telefono incluso con scegli 3 NEW”. Le tariffe più vantaggiose per chiamare l’estero sono presentate sotto la dicitura No Distance, mentre l’opzione X-Series Mobile Internet è quella che consente di avere “Il meglio di Internet a misura di Videofonino®”. Sotto la voce “TV Digitale Mobile” notiamo alcune sovrapposizioni con il dominio televisivo, dove i canali gratuiti sono chiamati Free, i generici e sportivi a pagamento Premium, e i canali con programmazione di tipo erotico/pornografico Glamour.

Alcuni piani tariffari in abbonamento presentano il termine Top. 3 business è la denominazione delle offerte mirate a ditte e titolari di partita IVA. Qui, 3 power pro richiama il nome stesso dell’azienda, un termine che veicola energia e potere, associandoli all’abbreviazione “pro” per “professional”. 3 for business club è l’area dedicata ai possessori di questi profili; la ricaricabile destinata a questa clientela si chiama B.free.

Servizio Mail³ è il nome della push mail alla velocità della rete UMTS/HSDPA. Le offerte Internet a tempo si chiamano B.Time Small e B.Time Large, mentre quelle a volume sono denominate B.mega, B.on e B.unlimited. Il router HSDPA fornito da questo gestore si chiama 3 Office Box.

Per contro, notiamo che i supporti di memoria mobile usati come mezzi per connessione a Internet qui sono chiamati “Chiavette Internet”, dando così in questo caso la precedenza alla comprensione diretta della loro funzione, senza cedere al tecno-fascino di forme esotiche come USB Key di Vodafone e Internet Key di Wind…

In controtendenza rispetto a questa esplosione di anglismi è TIM, che conferma la sua impostazione italofona e mirata a un tipo di comunicazione il più possibile comprensibile all’interno dei nostri confini nazionali: confermatasi gestore di rete mobile principale in Italia, mira soprattutto al mantenimento della sua clientela, che non è da “conquistare” con slogan aggressivi, bensì va messa nelle condizioni di comprendere e sentirsi a proprio agio nei confronti delle offerte e delle soluzioni illustrate dai vari canali pubblicitari. Un supporto TIM di memoria mobile per la connessione a Internet pertanto è la “Superchiavetta” ma in un contesto comunicativo ben differente da quello di 3: per la TIM questa scelta è sintomatica di una strategia di approccio morbido verso un pubblico prevalentemente monolingue italiano.

Ritroviamo pochi degli anglismi reperiti nel Periodo 1, tra cui la SIM, che resta TIM card.

Con le offerte Limited Edition “parli a partire da 10€/cent al min.”, Internet Pack prevede chiavetta e 40 ore di connessione al mese in un unico pacchetto commerciale. Sul sito Internet della TIM, servizi e prodotti sono acquistabili online ed è presente l’area “119 Self Service”, helpdesk interattivo.

Nella pagina delle offerte mirate a un’utenza aziendale gli inserti in lingua inglese aumentano leggermente: l’area è chiamata Business, sono presenti le opzioni 1 Cent Premium e TIM International Call; tra le promozioni vi sono TIM One Business e Internet in Mobilità UNLIMITED, e nella sezione “Servizi” troviamo ScripTIM ed Xtension; il rendiconto online è denominato e-bill, e per scaricare documentazione si passa da download moduli. Per aggiornarsi sulle offerte, ci si iscrive alla Newsletter (TIM News).

La sezione “ricreativa” si chiama INFO & FUN, uno degli slogan ivi presenti è “Tieniti sempre informato con TIM Spot!”, ma anche in quest’area l’occorrenza di anglismi è molto limitata.

La strategia comunicativa di Vodafone, per quanto riguarda lo sfruttamento degli anglismi nella propria pubblicistica, va in una direzione marcatamente diversa già a partire dallo slogan centrale, il deciso e forte messaggio “power to you”. You è il termine centrale nella presentazione delle tariffe: il cliente è al centro dell’attenzione in un contesto che vuole essere percepito e inteso come internazionale, e massicciamente veicolato da forme in lingua inglese come nei casi Zero Limits ON, Vodafone Basic, You&Me, You&Me International, Casa One, Vodafone Passport, Vodafone Family, Infinity Messaggi, nomi di alcuni piani tariffari e opzioni a essi collegabili.

Quando indicati in centesimi di euro, i costi sono qui espressi in cent laddove 3 e Wind, ad esempio, li presentano in cent., marcando l’intenzione di un accorciamento della parola “centesimi” con il punto.

L’opzione “Telefono Facile” con telefonino in comodato d’uso può essere Standard, Plus, Superior o Top.

4088 For Me di Vodafone è il numero per chiamare a credito esaurito.

Nel periodo natalizio si naviga tutto il giorno a tariffa ridotta con la Internet Card, si può regalare il Christmas Pack, parli con tutti quanto vuoi con Christmas Card Parole e mandi SMS gratis a tutti con Christmas Card Messaggi. Se regalerai un telefonino Vodafone 360, sappi che la rubrica è People e le applicazioni sono le Apps.

La già citata Vodafone Internet Key è la chiavetta di connessione a Internet via USB. L’opzione di navigazione sul telefono cellulare è chiamata Mobile Internet, laddove, per esempio, Tim la chiama “Internet mobile”.

Le offerte “Internet” e “Internet Facile” sono Small, Large, Night e Day, e il relativo pacchetto di servizi esclusivi è chiamato Full Optional. Se si vuole acquistare un MiniPC, questo sarà Internet Inside.

Quando si tratta di novità a livello tariffario, queste sono New.

Per navigare con il proprio PC collegandovi il cellulare, l’offerta relativa è Vodafone Via The Phone; Daily Travel Tariff è invece l’offerta per navigare in Internet anche all’estero.

Last (but not least!) presentiamo gli anglismi reperiti nel materiale pubblicistico della Wind, a fine 2009.

Su tutto il materiale cartaceo raccolto spicca, in prima pagina, il logo “10 Anniversary – 10 anni di successo”.

Wind easy Internet è new: si tratta di una promozione per navigare in rete in tecnologia mobile, tramite Internet Key (talvolta però anche chiamata “chiavetta”). Mega No Limit è il nome di una tariffa ricaricabile. Per navigare in Internet sul telefonino porta il web sempre con te: i tuoi siti preferiti, le tue community, i tuoi social network… Blackberry® Internet Service è a disposizione per chi ha uno smartphone.

Tra i nomi delle opzioni applicabili ai piani tariffari troviamo Noi Italy, Noi Wind Big, Noi 2 Big, SMS Party, Wind Campus, Pieno Wind New, All Inclusive Plus, Gold e Platinum…

Con il nuovo Telefono Incluso si può acquistare un Netbook a un prezzo davvero speciale, mentre Internet Mobile Phone è un’offerta per navigare sul telefonino.

Con Call Your Country dovunque ti trovi sei a casa, per chiamare verso l’estero; Easy Roaming e Roaming No Limit sono invece rispettivamente la tariffe in zona UE, e la tariffa per navigare in Internet quando ci si trova all’estero. Special card ti restituisce quello che spendi anche quando chiami l’estero.

Continua a leggere, vai al capitolo “Studio comparativo e conclusioni“.

Profilo LinkedIn dell’autore