Da alcuni anni si è acceso un dibattito, tutto interno al nostro settore, su come definire le aziende come la nostra: agenzia di traduzione, fornitore di servizi linguistici, impresa di servizi linguistici… e i corrispondenti omologhi in inglese translation agency, language service provider (LSP), language service company (LSC), o ancora in modi diversi da questi.

Quello che a prima vista ai non addetti ai lavori potrebbe apparire come un ozioso esercizio di stile risponde a una effettiva necessità di identificazione rispetto a “che cosa facciamo”, e rispetto a come intendiamo differenziarci da altri attori della cosiddetta Language Industry e, quindi, come presentarci verso l’esterno.

Tuttavia, il messaggio che arriva può risultare piuttosto nebuloso: dopotutto, se presento InnovaLang o Limbas Agency come agenzia di traduzioni, il potenziale cliente/utente/mercato capisce che ci occupiamo di tradurre testi da una lingua a un’altra lingua, una base da cui chiedere approfondimenti, ad esempio, quali lingue trattiamo (nel nostro caso, tutte!) e quali settori copriamo (di nuovo, nel nostro caso… tutti!).

Meglio ancora, da certi punti di vista, se presento InnovaLang come agenzia di traduzioni (o “agenzia di traduzione”, a seconda delle scuole di pensiero…) in Torino, e Limbas Agency come agenzia di traduzioni a Cagliari e in Sardegna, dato che la prossimità geografica agli occhi dell’utente medio può risultare come un valore aggiunto.

Detto questo, la domanda sorge spontanea: quali ragioni hanno portato alcune aziende del settore a cercare nuove denominazioni?

La risposta risiede in un presupposto non sempre di fatto coincidente con un’esigenza comunicativa laddove la comunicazione, essendo bidirezionale, per risultare efficace richiede che le intenzioni dell’emittente coincidano il più possibile con le percezioni del ricevente, vale a dire che il potenziale cliente/utente/mercato capisca qual è il valore aggiunto di rivolgersi a un’agenzia di traduzioni piuttosto che a un’altra, oppure il motivo per cui corrisponde meglio alle proprie esigenze rivolgersi a un’agenzia di traduzione piuttosto che a singoli traduttori.

Il messaggio che il nome “Fornitore di servizi linguistici / Impresa di servizi linguistici / Language service provider (LSP) / Language service company (LSC)” intenderebbe veicolare è di costituire un polo di riferimento per la gestione (più o meno ampia in quanto a servizi forniti e lingue coperte) delle traduzioni, il che comporta e implica la presenza di project manager in grado di gestire i flussi dal cliente, assegnando testi e tipi di lavorazione ai professionisti (traduttori, revisori, proofreader) più adatti agli specifici compiti; a loro volta affiancati da vendor manager che a monte avranno selezionato i traduttori, i revisori e i proofreader più adatti ai contesti e alle combinazioni linguistiche di volta in volta utili.

In sostanza, quindi, con le diciture “Fornitore di servizi linguistici / Impresa di servizi linguistici / Language service provider (LSP) / Language service company (LSC)” ci si vorrebbe smarcare da possibili confusioni con traduttori singoli e/o con agenzie di traduzione piccole, in quanto “polo di servizi” e non “operatori o venditori” di traduzioni.

Le agenzie strutturate possono sollevare il cliente/utente da compiti non banali quali la selezione e la gestione di risorse adeguate su una pluralità di lingue, oltre a fornire controlli di qualità tramite processi strutturati e revisori selezionati e gestiti anch’essi dal project e dal vendor management che di fatto sono condizione necessaria affinché ci si possa considerare come aziende vere e proprie nel campo della Language Industry.

In realtà questi presupposti teorici non incontrano poi il “mondo reale” in cui il ricevente del messaggio “Fornitore di servizi linguistici / Impresa di servizi linguistici / Language service provider (LSP) / Language service company (LSC)” non capisce bene che cosa vogliamo dirgli con questo nome piuttosto sofisticato ma ai più oscuro…

E l’efficacia in termini di comprensione prima, e di conseguenza in termini commerciali e di marketing, sfuma.

La nostra scelta di campo, almeno per quanto riguarda Limbas Agency, è chiara fin dal nome: ci presentiamo come agenzia perché è ciò che viene meglio compreso da chi ha bisogno di un servizio!

Rinforziamo inoltre il concetto con un payoff, vale dire lo slogan associato al logo, estremamente chiaro: “Traduzioni per aziende sarde”, che costituisce la missione aziendale della nostra agenzia di traduzioni in Sardegna.

Per quanto riguarda il marchio InnovaLang, nato dieci anni fa come parola macedonia giocando su “Innovation in Languages” e “Language of Innovation” data la nostra base di competenze e il nostro core business brevettuale e in linguaggio tecnico-scientifico, è stato inizialmente associato al payoff “We Speak European”.

Bello, ma non risultava incisivo e non comunicava di che cosa ci occupiamo, per cui l’abbiamo sostituito, nell’ambito del nostro rebranding generale, con lo slogan bilingue “Ci occupiamo di traduzioni” e “We do translation”, così da risultare chiari e trasparenti circa il nostro lavoro, già a partire dal logo.

Ora, sulla scorta delle riflessioni di cui sopra che porterebbero a cercare una mediazione fra il concetto frontale di “Traduzioni” e quello più ampio di “Centro di servizi linguistici”, teoricamente ci mancherebbe qualcosa per differenziarci da traduttori singoli e da agenzie di traduzione piccole, in quanto “polo di servizi” e non “operatori o venditori” di traduzioni, come accennato prima.

Abbiamo deciso di lavorarci internamente, plasmando negli anni una cultura aziendale consapevole del fatto di non “vendere traduzioni”, bensì di “risolvere problemi” di ordine comunicativo e linguistico.

Potrebbe sembrare una sottigliezza ad alcuni, o un concetto scontato ad altri, ma così non è: se ne accorgono i nostri clienti quando ci chiedono un preventivo e i nostri project manager non si limitano a fornire tempi e costi.

Dato che non vendiamo traduzioni, ma piuttosto risolviamo problemi, il nostro compito da professionisti in linguistica applicata e comunicazione è capire quali siano le reali esigenze del cliente il quale, occupandosi di tutt’altro settore lavorativo, necessita nella grande maggioranza dei casi di una consulenza professionale che lo accompagni alla soluzione migliore e più soddisfacente: una soluzione magari molto distante da ciò che inizialmente considerava come opzione unica, e in cui trova maggiore qualità e convenienza.

Mi spiego meglio tramite un paio di esempi.

Quando IKEA iniziò, qualche decennio fa, nella galoppata che la portò a conquistare il mondo intero, si trovò davanti a costi elevatissimi anche per il colosso che puntava a diventare. La sua gamma di prodotti, rapidamente passata da decine a centinaia, e poi a migliaia, prevedeva in gran parte dei casi istruzioni di montaggio diverse per ogni prodotto, ognuna da tradurre in decine di lingue.

A questo punto, IKEA ebbe la fortuna di imbattersi in consulenti in comunicazione, prima che venditori di traduzioni, che risolsero il problema abbattendo i costi generando un risparmio ad oggi certamente quantificabile nell’ordine dei milioni di euro: perché non semplificare le istruzioni di montaggio presentandole sotto forma di “fumetto muto” in cui si illustrano tutti i passaggi e i componenti identificandoli unicamente con lettere e numeri?

Si tratta certamente di un caso di studio eccellente come “best practice” comunicativa, oltre che di pieno allineamento con la politica aziendale che mirava all’alleggerimento di tutti i processi, peraltro liberando budget da destinare al marketing (traduzioni di rivista, pannellistica, pubblicità) che magari altrimenti non avrebbe avuto lo stesso impatto.

Il “caso IKEA” è estremo, ma paradigmatico del valore che una consulenza professionale come quella che InnovaLang e Limbas Agency forniscono ai loro clienti.

Un secondo esempio, decisamente ricorrente nelle migliori pratiche quotidianamente messe in campo presso InnovaLang e Limbas Agency, consiste nel cliente “standard” che chiede un preventivo per la traduzione un dato testo, dando per scontato che le sue esigenze rispetto ai servizi linguistici si fermino alla sequenza preventivo > ordine > traduzione.

I nostri Project Manager non si limitano a fornire il preventivo di tempi e costi, ma prima di tutto chiedono – quando possibile aprendo un canale di comunicazione diretto, così da manifestare e mettere in pratica al cliente l’attenzione che abbiamo nei suoi confronti – quale sia l’obbiettivo che si intende raggiungere con quel testo.

Poniamo che il cliente in questione produca profumi che vende prevalentemente in Francia e USA, e vuole puntare a mercati di lingua araba, russa e portoghese.

Al momento ha un sito nelle sole versioni italiana, inglese, francese, tedesca e spagnola, che vuole aggiornare, e intende aggiungere le versioni in arabo, russo e portoghese.

Il nostro personale svolgerà un’analisi superficiale gratuita delle traduzioni già presenti, riportandone un sommario al cliente, chiedendogli poi se:

– i mercati di lingua tedesca e spagnola siano effettivamente un target commerciale;

– anche UK è un obbiettivo o un mercato presente;

– la lingua portoghese serve per puntare al Portogallo, oppure al Brasile,

e svolgendo un’analisi del testo per verificare le ripetizioni interne dei termini e delle frasi.

Bene, ora poniamo – e non è un’ipotesi campata in aria – che:

– i mercati in lingua tedesca e spagnola non fossero effettivamente un target commerciale, e che le versioni in quelle lingue fossero presenti solo perché “è meglio avere tutte le principali lingue europee”;

– UK non fosse un mercato, né un obbiettivo interessante;

– l’obbiettivo di mercato di lingua portoghese fosse solo il Brasile;

– all’interno del testo sottoposto per il preventivo ci fosse un tasso di ripetizioni interne del 20%.

A fronte di queste analisi, è ragionevole presumere:

– la generazione di un forte risparmio sul taglio delle versioni tedesca e spagnola;

– l’aggiornamento della versione inglese nella variante American English;

– la traduzione in portoghese nella variante Portoghese Brasiliano;

– un forte risparmio sulle ripetizioni (che scontiamo notevolmente).

Quindi, alla fine della fiera, fra taglio lingue superflue e sconto ripetizioni il cliente potrebbe trovarsi con un costo del 40-50% più basso rispetto a quanto previsto da un preventivo “standard”, e con una resa comunicativa decisamente più adatta al target di mercato, con tutto ciò che ne consegue in termini di immagine e riscontro commerciale.

Ecco che cosa intendiamo, a InnovaLang e a Limbas Agency, con “Ci occupiamo di traduzioni” e “Traduzioni per aziende sarde”, pur continuando a identificarci con l’etichetta “Agenzia di traduzioni”! Ed ora mettici alla prova, chiedici un preventivo… :-)

Articolo a cura di Federico Perotto